La matrícula de un Cadillac que nadie olvidó

Palm Springs, 2019

El Cadillac los adelantó cerca de Palm Springs. Era uno de esos coches que no pasan, aparecen: grandes, lentos, deliberados. Biel Juste Calduch y Joan Margarit lo miraron alejarse por la ventana y se quedaron con la matrícula. Tenía dos jotas. Sus dos iniciales. Ahí estaba el nombre.

Eso fue abril de 2019. Los dos tenían 21 años, cursaban ADE en Barcelona y hacían contenido en redes para pagar sus cosas. Estaban en medio de la Ruta 66, con el tiempo libre que da no tener nada todavía, y con una pregunta que muchos se hacen y pocos se responden: ¿y si hacemos algo propio?

Lo que no tenían era un plan sofisticado. Lo que sí tenían era una idea concreta: joyería accesible, con estética de calle, pensada para una generación que gasta en lo que le importa pero no tira la plata. TwoJeys nació en ese viaje, con ese nombre, con ese Cadillac como testigo involuntario.

8.000 euros y la oficina del padre

Volvieron a Barcelona y arrancaron con lo que había: 8.000 euros de inversión inicial y el espacio de trabajo que consiguieron, la oficina del padre de uno de ellos. Desde ahí hacían todo. Diseñaban las piezas, ensamblaban los collares a mano, empaquetaban los pedidos, los mandaban. Dos personas, cero empleados, cero intermediarios.

Su primera colección se agotó en 48 horas.

Ese dato merece detenerse un segundo. No se agotó en semanas ni tuvo un lanzamiento progresivo. En dos días, lo que habían hecho a mano, en una oficina prestada, con plata de ley 925 y acabados envejecidos a mano, ya no existía. El mercado les había dicho algo muy claro: hay demanda para esto y nadie lo estaba haciendo bien.

La clave del precio importa más de lo que parece. Las piezas de TwoJeys van de los 20 a los 60 euros. No es un precio de joyería de lujo ni de bisutería de bazar. Es el rango exacto donde la Generación Z puede comprar algo sin pensarlo dos semanas, pero que igual se siente como una decisión. Plata real, precio real, estética que no pide disculpas.

El modelo que nadie les enseñó en la facultad

Lo más interesante de TwoJeys no es el producto. Es cómo decidieron venderlo.

En 2022, cuando la empresa facturó más de 4 millones de dólares con ventas en 120 países, el 95% de esas ventas pasaron por su propio sitio web. Sin grandes retailers. Sin distribuidores. Sin intermediarios que se queden con el margen y con el cliente. Ese modelo, que en la industria de la moda sigue siendo una rareza, les permitió controlar algo que vale más que cualquier acuerdo de distribución: la relación directa con quien compra.

Saben quién compra, cuándo, desde dónde, qué combina con qué. Esa información, en el contexto actual del retail, es oro puro. Y la tienen entera.

Para 2022, la compañía se valoraba en cerca de 22 millones de dólares. En marzo de 2023, Forbes los incluyó en su lista 30 Under 30 Europe, categoría Art & Culture. Tenían 25 años.

El Clásico y el chico más joven de la historia

Hay momentos en que una marca aparece en el lugar exacto, en el momento exacto, sin haberlo planeado del todo. Lamine Yamal se convirtió en el jugador más joven en marcar en El Clásico, y en su sonrisa, bien visible para las cámaras, estaban los brackets personalizados que TwoJeys le había creado con los colores del FC Barcelona. No era product placement en el sentido tradicional. Era cultura real, registrada por Highsnobiety, replicada por todo el que cubrió ese partido.

Después vino la campaña fotográfica conjunta. Pero lo que importa no es la campaña, sino el momento previo: una marca barcelonesa, de plata y calle, pegada al instante deportivo más visto de esa temporada. Eso no se compra. Se construye teniendo claro desde el principio qué mundo querés habitar.

La colaboración con Zara en junio de 2024 siguió otra lógica, igualmente precisa. Una cápsula de más de 45 piezas: cadenas, anillos, pulseras, llaveros, más ropa y accesorios con estética motorista americana y Oeste ecuestre. La campaña la fotografió Glen Luchford. La protagonizaron Iris Law y Evan Mock. Se lanzó en Zara.com y en tiendas seleccionadas de Reino Unido, Estados Unidos y Europa. Para cualquier marca independiente, ese es el tipo de movimiento que valida años de trabajo en un comunicado de prensa.

De la oficina prestada a Regent Street

A septiembre de 2024, TwoJeys operaba ocho tiendas físicas en Europa: dos en Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Londres Soho, Ámsterdam y París, en el 72 de la rue Vieille du Temple, en pleno Le Marais. Cada apertura, una declaración de dónde quiere estar la marca y con qué barrio quiere que la asocien.

En 2026 abrieron su segunda tienda en Londres, esta vez en Regent Street, con un interiorismo diseñado por el estudio El Departamento: cajoneras a medida, vitrinas cilíndricas tipo puzzle, y un detalle que dice mucho de cómo piensan la marca: todo el mobiliario del local también se vende. La tienda no es solo un punto de venta, es parte del producto.

Ese mismo año se conoció que el fondo británico JamJar Investments, el vehículo inversor fundado por los creadores de Innocent Drinks y con posiciones en Deliveroo y Yepoda, había tomado participación en la empresa. La apertura de capital vino con un consejo de administración formal: Joan Margarit como presidente, Biel Juste como consejero, Adam Richard Balon de JamJar como consejero. El equipo, que empezó siendo dos personas haciendo todo solos, ya supera las 30.

Lo que enseña esto

Hay una tentación fácil cuando se cuenta la historia de TwoJeys: reducirla a la narrativa del emprendedor joven que triunfa. Dos amigos, una idea, boom. Pero lo que realmente pasó es más útil y más específico que eso.

Biel y Joan tomaron decisiones que no son obvias. Eligieron plata de ley cuando podrían haber ido por materiales más baratos. Eligieron precios que la Generación Z pudiera pagar sin que la marca perdiera seriedad. Eligieron vender directo cuando podrían haber buscado un distribuidor grande desde el día uno. Eligieron el packaging sin plástico y la plata reciclada antes de que eso fuera un argumento de marketing masivo. Y eligieron a quién se asociaban: Lamine Yamal, Zara, New Era, JamJar. Ninguna de esas asociaciones es aleatoria.

La matrícula del Cadillac fue el chispazo. Todo lo demás fue criterio.

Si algo enseña TwoJeys hoy es que el origen de una marca no determina su techo, pero sí su carácter. Y el carácter, tarde o temprano, se nota.

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